Một trong những thông tin tôi luôn hỏi khách hàng hoặc doanh nghiệp của mình để bắt đầu một dự án luôn là tài khoản truy cập Google Analytics của họ!
Thật tình mà nói, tôi bị nghiện Data. Nghiện đến mức nếu không có dữ liệu chứng minh một giả thuyết gì đó, tôi khó lòng bị thuyết phục bởi những lời hứa hẹn từ bất kì một “chuyên gia” nào. Đó cũng là một trong những lý do khiến Digital Marketing trở nên vô cùng đáng tin trong bức tranh Marketing tổng thể của một doanh nghiệp. Cách Digital Marketing hoạt động khiến mọi thứ đều có thể đo lường được.
Tuy nhiên, đo lường một cách quá mức và không có mục tiêu cụ thể sẽ dẫn đến việc nhiều doanh nghiệp sẵn sàng đầu tư để đạt được những chỉ số (KPIs) vô nghĩa hoặc hoàn toàn sai lệch về mặt kinh doanh. Bài viết này sẽ là phần mở đầu của một chuỗi những bài viết về cách bạn nên đo lường và đánh giá sự hoạt động của các chiến thuật Digital Marketing (RACE) để đạt được mục tiêu lớn nhất của doanh nghiệp.
Vậy thì mục tiêu lớn nhất của một doanh nghiệp là gì? Và chỉ số đo lường nào mới thật sự có ý nghĩa? Bài viết này sẽ giúp bạn trả lời 2 câu hỏi tưởng như đơn giản, nhưng vô cùng phức tạp đó.
Tôi có thể khẳng định, nếu bạn đang đầu tư vào Digital Marketing ở bất kì hình thức nào – SEO, PPC, Social Media, Email Marketing, Content, Website, Funnel Marketing, thì không có một mục tiêu nào quan trọng hơn việc bán hàng!
Số tiền bạn kiếm được từ những người mua hàng trên website của mình là bao nhiêu? Đó là điều duy nhất bạn cần quan tâm. Tôi có viết một Ebook toàn tập về cách tiếp cận này sử dụng Google Analytics. Vậy thì làm sao bạn có thể bán được nhiều hàng trên website?
Hãy bắt đầu với công thức thần thánh:
- Sales = Traffc x Conversion Rate
Nhưng tôi có tin vui cho các bạn. Con số đó chỉ là mức tiêu chuẩn của những doanh nghiệp kinh doanh Thương Mại Điện Tử khi họ hoàn toàn không biết cách đo lường và cải thiện chiến thuật Digital Marketing mà phó thác toàn bộ việc chuyển đổi cho website của mình. Trường hợp này cũng tương tự như việc bạn đưa cho một đứa trẻ đi bán hàng và bảo rằng hãy bán nhiều nhất có thể. Ngày qua ngày, bạn hy vọng đứa trẻ lớn hơn một chút, khôn hơn một chút, và sẽ bán được nhiều hàng hơn một chút. À! Không! Website của bạn là một đứa trẻ không bao giờ tự lớn lên được – và nó cũng hoàn toàn không biết cách rút kinh nghiệm để bán được nhiều hàng hơn. Chính bạn, những người quản lí doanh nghiệp mới phải cần đào tạo, thay đổi, và cải tiến website của mình thông qua các chỉ số cụ thể. “Đứa trẻ không bao giờ tự lớn lên” đó cần bạn! Đứa trẻ của doanh nghiệp tôi đang thực hiện bán được cho 3 người trong 3 tháng đầu, con số là 7 trong 3 tháng tiếp theo, và hiện tại, sau hơn 1 năm đào tạo, website của tôi đã có thể tự bán được cho 10/100 người khách.
Vậy thì làm sao bạn có thể dạy cho website của mình biết cách bán hàng tốt hơn khi nó hoàn toàn vô tri vô giác? Bạn cần quan sát cách website bán hàng. Tất nhiên là việc quan sát 24/24 luôn là thử thách với một người bận rộn như bạn – Google Analytics xuất hiện như một chiếc camera quan sát chỉ để làm công việc đó thay bạn. Và công việc của bạn đơn giản hơn rất nhiều khi phải dành 10 phút mỗi tuần để xem lại đoạn video mà Google Analytics thu nhặt được.
Vậy 10 phút đồng hồ đó, bạn nên xem những gì để có thể cải tiến website cũng như chiến lược cho Digital Marketing của doanh nghiệp? Tôi sẽ chỉ bạn!
1. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp và tạo “Goal” tương ứng trong Google Analytics (2 phút)
Một trong những điều thiếu sót của rất nhiều doanh nghiệp khi sử dụng Google Analytics tôi từng tư vấn đó là họ chưa cài đặt mục tiêu – Goals ngay từ ngày đầu website có lượt truy cập.
Goals Trong Google Analytics khác gì với mục tiêu của doanh nghiệp? Về cơ bản, quay lại công thức thần kì ở đầu bài viết, tất cả doanh nghiệp thương mại điện tử nên đặt mục tiêu cao nhất đó là bán hàng - doanh thu từ website.
Tuy nhiên, việc chỉ quan sát mục tiêu quan trọng nhất này sẽ khiến bạn bỏ lỡ nhiều cơ hội bán hàng trong tương lai gần. Như đã từng phân tích rất rõ trong Model RACE ở Tạp Chí Rocket Digital, doanh thu của bạn không chỉ đến từ buyer. Tôi có thể khẳng định, số lượng người sẽ mua hàng - liker của bạn luôn nhiều hơn rất nhiều so với những người sẵn sàng mua hàng trong lần truy cập đầu tiên. Chính việc quan sát cả tương tác của những liker khi truy cập website đã mở ra chìa khoá để bạn thay vì chỉ bán được 3 trong số 100 người, thì có thể bán cho 7,8 hay thậm chí 10 người như con số hiện tại tôi đạt được.
Goals đầy đủ trong Google Analytics sẽ bao gồm cả mục tiêu của buyer (Mua hàng), và liker! Trước khi đi sâu vào mục tiêu của Likers, hãy nhớ rằng, ngoài tối đa 3 người sẽ mua hàng, trong số 97 người còn lại, có đến 10 đến 20 người sẽ mua hàng của bạn nếu bạn biết cách convert họ (bước thứ 3 trong Model RACE). Con số chính xác tùy thuộc vào giới hạn ngân sách Digital của bạn.
Có 4 cách để lập Goals cho Likers trong Google Analytics.
- Họ thực hiện một hành động mong muốn – Event (tải Ebook, xem video, bỏ hàng vào giỏ, checkout)
- Họ truy cập website với thời gian lâu (hãy dựa vào chỉ số average session duration của bạn để đặt một giá trị thời gian phù hợp giúp phân loại được 10% hoặc 20% Likers)
- Họ truy cập nhiều trang trong website của bạn (tương tự, bạn có thể dựa vào average pageper session để đặt giá trị cho mục tiêu này)
- Họ truy cập một trang đích đặc biệt (nếu bạn đang chạy một campaign giảm giá đặc biệt, khách hàng truy cập trang đích này có thể là những người Like bạn đang tìm kiếm)
Tất cả những cài đặt đó có thể được thực hiện trong phần admin của Google Analytics.
Sau khi cài đặt tất cả những mục tiêu cho cả Liker và Buyers, bạn có thể dành ra vài phút mỗi tuần để xem tỉ lệ chuyển đổi từ Tab Conversions > Goals > Overview để đánh giá liệu doanh thu của bạn trong thời gian sắp tới có khả quan hay không.
Việc đo lường giá trị của 1 liker giúp bạn dự đoán được doanh thu của mình trong khoảng thời gian 2 tuần đến 1 tháng tiếp theo – tùy thuộc vào quy trình Sales của doanh nghiệp. Nếu bạn là một ông chủ và muốn biết rõ tình hình kinh doanh có khả quan hay không trong tương lai để điều chỉnh ngân sách marketing, chi phí một cách hợp lí thì bạn nhất định không thể bỏ qua chỉ số này của Google Analytics.
Toàn bộ quy trình được viết rõ trong Ebook Google Analytics Toàn Diện – quyển sách bán chạy nhất Amazon tháng 12-2016 về Web Analytics của Rocket Digital với giá chỉ
390.000đ.
2. Đâu là nguồn REACH mang lại cho bạn nhiều khách hàng chất lượng nhất? (3 phút)
Các công cụ trong bước REACH của model RACE lúc nào cũng tiêu tốn nhiều tiền nhất của một dự án Digital Marketing vì bạn đang nhắm đến những người chưa biết nhiều về sản phẩm, dịch vụ của mình.
Liệu nếu chỉ nhìn vào các chỉ số Impression, Reach, hay thậm chí Click của Report SEO, Facebook Ads, Google Ads bạn đã có thể kết luận được mình đã đang đầu tư 1 cách thông minh và đúng đắn? Tôi khẳng định với bạn – Câu trả lời là không! Lý do ư? Dù bạn có tin đó là những con số ấn tượng, rằng càng nhiều impression, càng nhiều reach, càng nhiều Click thì ít nhất độ nhận dạng Thương hiệu của bạn cũng được tăng lên thì bạn cũng đừng quên rằng, tất cả mới chỉ ở bước reach và bạn mới chỉ tiếp cận được những strangers và knowers. Bạn cần phải tỉnh táo để nhận ra khả năng những strangers và knowers đến từ những nguồn đó liệu có thể chuyển thành liker và sau cùng là buỷe hay không!
Đầu tư vào những kênh REACH nào mang lại cho bạn những người knowers chất lượng nhất – đó là câu hỏi cần được trả lời bằng Google Analytics, chứ không phải từ bất kì reports nào khác. Bạn có thể đánh giá rất nhanh độ hiệu quả của các chiến thuật Reach dựa vào Report về Traffc. Truy cập Tab Acquisition > Traffc > Overview.
Hãy nhìn vào các chỉ số trong phần Behavior như Bounce Rate (tỉ lệ thoát), Pages/Sessions (số trang truy cập), Session Duration (thời gian truy cập) của các kênh Traffc khác nhau. Bạn sẽ dễ dàng nhận ra đâu là nguồn reach hiệu quả nhất và loại bỏ ngay hoặc điều chỉnh những kênh còn lại để đạt hiệu quả cao hơn. Trong ví dụ, tôi có thể dễ dàng nhận ra 2 kênh traffc có vấn đề nghiêm trọng – đó là Display (Google Remarketing) và Paid Search (Google Adwords) khi độ tương tác của KNOWERS đến từ 2 kênh này rất kém so với những kênh chất lượng như Organic Search (SEO), Refferal (từ những trang web khác), Social Media (Facebook).
Buồn thay, 2 kênh kém chất lượng đó lại chính là nơi phần lớn số tiền đầu tư được rót vào. Nếu bạn muốn phân tích kĩ hơn những phần tử nhỏ hơn của những kênh này, bạn cần phải làm một chút thay đổi trong cách đo lường của mình mà tôi có đề cập rõ trong Ebook Google Analytics Toàn Diện. Bạn sẽ hiểu từ khoá nào, bài viết nào trên Facebook, trên các kênh PR, hoặc email nào đem lại nhiều visit chất lượng cho doanh nghiệp nhất và phát huy. Chỉ với 3 phút lướt qua report về Traffc, bạn đã có thể tiết kiệm được rất nhiều tiền cho doanh nghiệp của mình trong việc cải thiện hoặc điều chỉnh các chiến thuật ở bước REACH.
3. Điều gì của website khiến khách hàng bỏ đi trước khi trở thành Likers? (5 phút)
Có hàng trăm lí do để khách hàng bỏ đi và có nhiều lí do bạn cần phải thật sự quan tâm vì nó đến trực tiếp từ chính bản chất website của bạn. Cách chẩn đoán nhanh nhất chính là nhìn vào những trang có lượng người truy cập cao nhưng tỉ lệ thoát cũng cao không kém. Nếu đã quen với Google Analytics, ắt hẳn bạn đã hình dung ra cách để xem report này là vào Tab Behavior > Site Content > All Pages và tìm ra những trang có Bounce Rate cao? Tôi có một Tip nhỏ cho bạn.
Nếu bạn phân vân không biết lựa chọn thay đổi trang nào giữa 2 trang có thông số tương tự nhau thế này:
- Trang 1: 300 visits – 40% bounce rate
- Trang 2: 150 visits – 60% bounce rate
Thì hãy làm một tuỳ chỉnh nho nhỏ, bấm vào nút Sort Type trên thanh công cụ, và chọn cách Sort theo Weighted. Bạn sẽ có câu trả lời chính xác cho thứ tự các trang cần thay đổi để tăng độ tương tác
của khách hàng.
Lưu ý: có những trang đích có đặt thù là Bounce Rate cao và bạn hoàn toàn có thể yên tâm không cần phải điều chỉnh những trang đó. Điển hình như trang “Cảm ơn bạn đã đặt hàng”. Đó thường là trang cuối trong 1 chuỗi Funnel. Ví dụ trong hình, trang thứ 3, instant-quote có bounce rate và visit cao nhưng hoàn toàn dễ hiểu vì đó là trang khách hàng gửi yêu cầu báo giá của họ.
Còn lại, những trang đích trong danh sách này nhưng lại nằm ở giữa chuỗi Funnel? Trang sản phẩm? Trang loại sản phẩm? Bạn sẽ làm gì với những trang đích khiến nhiều người thoát nhất? Bạn sẽ muốn kiểm tra xem liệu trang đích đó được thiết kế không khoa học, hoặc tốc độ chậm, hoặc hiển thị trên điện thoại kém, hoặc bất kì một lí do nào khác.
Đồng hồ đã chạy hết 10 phút và bạn đã có một list những việc cần làm cho tuần mới để cải thiện doanh thu online của mình – tôi cá là như vậy. Đó chính là công việc hàng tuần của tôi và thói quen này đã giúp tôi rất nhiều trong việc cải thiện việc bán hàng của doanh nghiệp. Nếu bạn vẫn chưa cảm thấy đã với những gì tôi vừa chia sẻ, lời khuyên tốt nhất là bạn có thể nghiên cứu sâu hơn vào Google Analytics hoặc đặt mua quyển Ebook Google Analytics toàn diện với 09 chương phân tích chuyên sâu mà tôi đã dành hơn 1 năm để nghiên cứu, thực hành, và đúc kết lại những gì hay nhất, thiết thực nhất cho mọi loại hình doanh nghiệp.
Hãy tin vào những dữ liệu mà Google Analytics cung cấp cho bạn và hãy tập cách để nhìn vào những con số đó và đưa ra điều chỉnh phù hợp. Website của bạn sẽ mãi là một đứa trẻ không tự lớn được, trừ khi bạn có thể chỉ cho nó biết cách hoạt động tốt hơn mỗi ngày, và Google Analytics chính là người bạn đồng hành tuyệt vời nhất cùng bạn trên chặng đường đó.
No comments:
Post a Comment